對(duì)于AI生成商品宣傳圖的情況，受訪專家認(rèn)為，商家不可以在未顯著提示的情況下，將AI生成圖作為商品宣傳主圖，該行為構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的侵害。

沈陽(yáng)師范大學(xué)法學(xué)院副教授吳迪說(shuō)，2025年9月1日起實(shí)施的《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)辦法》（以下簡(jiǎn)稱《標(biāo)識(shí)辦法》）已經(jīng)為AI生成內(nèi)容的商業(yè)使用劃出紅線。《標(biāo)識(shí)辦法》明確要求，AI生成的圖片必須同時(shí)添加顯式標(biāo)識(shí)和隱式標(biāo)識(shí)。顯式標(biāo)識(shí)需以文字、圖形等可見(jiàn)形式呈現(xiàn)，確�！氨挥脩裘黠@感知到”。商家必須保證宣傳內(nèi)容與商品實(shí)物相符，同時(shí)負(fù)有以顯著方式提示消費(fèi)者的義務(wù)。若未履行該義務(wù)，且AI生成圖與實(shí)物存在面料、版型、圖案等方面的重大差異，足以誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知的，可以認(rèn)定侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)；而消費(fèi)者基于誤導(dǎo)性信息作出購(gòu)買決定的，其自主選擇商品的權(quán)利也受到侵害，商家需依法承擔(dān)退貨退款、賠償損失等民事責(zé)任。

吳迪認(rèn)為，這類行為還可能違反廣告法中“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”的規(guī)定，同時(shí)還符合關(guān)于虛假?gòu)V告的認(rèn)定情形。市場(chǎng)監(jiān)督管理部門可據(jù)此對(duì)商家作出責(zé)令停止發(fā)布廣告、消除影響、罰款等行政處罰，情節(jié)嚴(yán)重的還可吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。如果商家的行為構(gòu)成消費(fèi)欺詐，消費(fèi)者可依據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法主張“退一賠三”的懲罰性賠償。

北京航空航天大學(xué)法學(xué)院副教授趙精武介紹說(shuō)，商家未顯著提示使用AI生成圖作為宣傳主圖的行為，存在合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。違反AI生成內(nèi)容標(biāo)識(shí)相關(guān)規(guī)定存在行政責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)《標(biāo)識(shí)辦法》，相關(guān)平臺(tái)有義務(wù)核驗(yàn)AI生成內(nèi)容的標(biāo)識(shí)信息，對(duì)未標(biāo)識(shí)的此類素材，需標(biāo)注“疑似AI生成”提示公眾。若商家拒不改正，可能被監(jiān)管部門責(zé)令停止違法行為、消除影響，情節(jié)嚴(yán)重的還可能面臨罰款等行政處罰。

趙精武提示說(shuō)，若商品宣傳主圖構(gòu)成廣告，違反廣告法相關(guān)規(guī)定，市場(chǎng)監(jiān)管部門可據(jù)此責(zé)令商家停止違法行為，消除影響，并處20萬(wàn)元至100萬(wàn)元的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，甚至可能吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。若AI生成圖中包含虛擬人物形象，且該形象與現(xiàn)實(shí)中自然人高度相似，或直接套用了他人肖像元素，未獲得相關(guān)自然人授權(quán)的，還可能侵犯他人的肖像權(quán)、姓名權(quán)等人格權(quán)。此時(shí)商家需承擔(dān)停止侵權(quán)、消除影響、公開(kāi)賠禮道歉的責(zé)任，還需賠償肖像權(quán)人許可使用費(fèi)及精神損害撫慰金等。此外，若商家利用AI生成圖對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳且情節(jié)嚴(yán)重的問(wèn)題（如涉及商品的質(zhì)量安全），還可能觸犯刑法，面臨刑事追責(zé)。

在趙精武看來(lái)，向商家兜售“AI工具”的行為也存在明顯問(wèn)題，既違背商業(yè)誠(chéng)信原則，更涉嫌觸碰法律紅線、擾亂市場(chǎng)秩序�！稑�(biāo)識(shí)辦法》明確要求，AI生成的圖片等內(nèi)容需添加顯式和隱式標(biāo)識(shí)，未按規(guī)定標(biāo)識(shí)屬于違規(guī)行為。而AI生成的虛假商品圖、模特圖會(huì)刻意美化產(chǎn)品，隱瞞真實(shí)材質(zhì)、效果等關(guān)鍵信息，侵犯消費(fèi)者依法享有的知情權(quán)。

趙精武認(rèn)為，采取批量生成的虛假宣傳素材會(huì)讓合規(guī)經(jīng)營(yíng)的商家陷入不公平競(jìng)爭(zhēng)，倒逼部分商家跟風(fēng)造假，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。長(zhǎng)期來(lái)看，這種行為會(huì)透支消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的信任，引發(fā)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的信任危機(jī)，不利于行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

“兜售此類AI工具的賣家，本質(zhì)上是為商家的虛假宣傳行為提供協(xié)助，需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。電商平臺(tái)等應(yīng)履行審核義務(wù)，通過(guò)技術(shù)手段識(shí)別人工智能生成的虛假宣傳素材，對(duì)違規(guī)商家和工具賣家采取下架、處罰等措施，否則也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。”他說(shuō)。

根據(jù)公開(kāi)信息，一些電商平臺(tái)已率先出臺(tái)電商行業(yè)AI假圖治理規(guī)則，明確禁止使用AI合成顯著偏離商品真實(shí)效果的圖片，劃定材質(zhì)不符、效果夸大、場(chǎng)景失真等典型違規(guī)情形，為全行業(yè)合規(guī)使用AI生成宣傳素材提供了重要參考。

針對(duì)如何治理AI生成商品圖問(wèn)題，受訪專家提出了建議。

在吳迪看來(lái)，治理AI生成商品圖亂象需多方協(xié)同發(fā)力。一方面，由市場(chǎng)監(jiān)管總局牽頭，推動(dòng)出臺(tái)“AI生成商業(yè)內(nèi)容標(biāo)識(shí)”強(qiáng)制性規(guī)范，明確電商、廣告等商業(yè)場(chǎng)景中，凡是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的AI生成圖像、視頻，必須進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)，以此保障消費(fèi)者知情權(quán)；另一方面，建議通過(guò)典型案例或司法解釋明確“實(shí)質(zhì)性差異”的司法認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，以此判斷是否構(gòu)成虛假宣傳或欺詐。

吳迪認(rèn)為，還要壓實(shí)平臺(tái)“守門人”責(zé)任。平臺(tái)需在用戶協(xié)議中明確AI生成內(nèi)容使用條款，對(duì)未按要求標(biāo)識(shí)的商品，采取強(qiáng)制標(biāo)注、流量限制、下架等措施。要投入技術(shù)力量，實(shí)現(xiàn)對(duì)未標(biāo)識(shí)圖片的自動(dòng)識(shí)別預(yù)警，筑牢技術(shù)防線。優(yōu)化糾紛處置機(jī)制，設(shè)立爭(zhēng)議快速處理通道，適當(dāng)將舉證責(zé)任轉(zhuǎn)移給商家，破除消費(fèi)者“舉證難”困境�！�

“推動(dòng)行業(yè)自律，制定行業(yè)公約。由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭制定AI生成內(nèi)容應(yīng)用自律公約，明確技術(shù)使用邊界。聯(lián)合媒體、平臺(tái)建立典型案例曝光與誠(chéng)信商家宣傳機(jī)制，強(qiáng)化行業(yè)自我約束�！眳堑险f(shuō)。